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  • 三松正发作着甚么

  • 农副产品的品牌化之路——海丰纪实

  • 公布工夫:2011-10-12    文:admin

  • 一直以来,农副产品一向处在低端、无品牌、无序化的市场格式。但近年来,农副产品的品牌化是我国农产品市场的一大热点。以乳制品行业为先导,正在包孕粮、肉、蛋、鱼在内的各个重要农副产品范畴里,皆出现出了很多以大型农业企业为后援,具有地区性以致全国性影响力的代表品牌。

    农副产品的品牌化是农业集约化、企业化道路的天然延长,也是经济全球化配景下的一定趋向,但那其实不意味着中国农副产品品牌化的道路是好事多磨的。新兴的农产品牌经营者们一般会发明,他们总要面对一些“意想不到”的难题局势:消费者“价钱第一”的消耗风俗和对本天农产品非理性的信任;媒体对新兴品牌的严苛态度和随之而来的言论危急……

    三紧经由周密的市场分析,以为农副产品正在品牌建立历程中,一定要亲切存眷以下两个方面的题目。

    食品安全:农产品牌的“定海神针”
    一个农产品牌最间接的竞争对手其实不是另一个农产品牌,而是无品牌的“散装”农产品。那是我国农产市场的典范特性。散装农产品每每正在价钱上具有天赋上风,而“本地化”的特性又使得消费者对其具有非理性的信任。因而很多农产品牌谋划的营销决策者会有“重拳打正在棉花上”的有力感。

    正在食品安全水准上的上风,可以或许辅佐品牌农产品改变正在价钱合作上的天赋优势,获得消费者更加耐久的信任取忠诚度。

    产物分级:农产品牌稳固是牢靠的利润“金矿”
    产物的溢价来由是困扰农产品牌营销决策者们的一大困难。正在民众的认知中,农副产品的消费其实不是一项“技术活”,而品牌农产品正在品格目标上也较难竖立差同化的上风。因而,正在群众市场范畴里,农产品牌的溢价空间是极其有限的。

    关于农产品牌而言,最有用的溢价手腕是自动鞭策本身产物的品格分级,同时增强对高端产物或副品牌的公关流传力度,为其注入更多的感性消耗元素,把高端的产物或副品牌打造成为企业的利润“金矿”。如前所述,那一范畴重要以塑造“品牌故事”为主。如:农场里用特别手腕去优化优良稻米的口感,养殖场里用高级饲料使优良水产品更加鲜嫩,具有这些故事的高端农产品,只管其自己的营养构造并没有发作天翻地覆的转变,但足以令有充裕消耗才能的消费者发生消耗激动。

    值得注重的一点是,农产品牌正在增强对高端产物塑造的同时,万万不克不及无视产物来源根基:真实性。用来流传的品牌故事必需是实在存在的,用来为媒体和消费者供应体验的样本农场也必需是实在存在的。

    上面,我们便以三紧全程到场的一个案例去和人人分享一下!
    上海海丰米业有限公司是贯彻实施上海农工商集团总公司提出的实现“现代农业抢先者”的发展战略,由上海农工商集团总公司、上海农工商集团海丰总公司、上海农工商集团春风总公司三方投资于二00一年十二月七日建立的股份制公司。

    公司的运营目标和久远目的是:以种源和营销为龙头,以自营基地为根蒂根基,以技术开发和标准化全程掌握为手腕,实行多元化投资和吞并、参股、定点消费,条约收买等社会资源配置的内涵扩大,大力发展“龙头企业+基地+农户”的产业化运营,将“海丰”品牌塑造为天下米业的著名品牌,将“海丰米业”建成海内米业行业的有名行业和龙头企业。

    从上面的引见,能够看出,海丰的根蒂根基是非常好的,曾经初具规模和品牌影响力,从以下图标能够看的更显着:

    从上表能够看出,海丰曾经是市场占有率第二名,但也只是15.3%。越发要害的是,和前面剖析一样,现在海丰重要和那些散装、无品牌的大米抢占市场,利润异常低,但由于品牌、渠道建立等,本钱却降不下去,以是经由过程品牌增值和产物晋级去进步产物附加值是燃眉之急!

    提拔品格 定位高端
    海丰,作为一个正在市场上沉醉多年的较胜利品牌,有着普遍的消耗群体,以是这个主品牌照样抱保存的,但盘绕“海丰”的其他元素要从新设想,增添品格感和层次感。

    由于海丰致力于打造一款“下品格、下附加值”的大米,以是海丰的名字是不适合的,需求从新创意一个新品牌!

    海丰打造下品格大米是有根蒂根基的:
    海丰大米产自于全国生态建设树模市--地处黄海之滨的江苏省大丰市境内的海丰农场。该区域是水净、土净、氛围净、无污染、无公害的绿色食品基地,也是国度一级珍爱植物--丹顶鹤、麋鹿的田园。该区域地理位置特别,处在亚热带背暖温带过渡地带,光照时间长,灌浆充裕,大米颗粒丰满,口感清爽,尤其是成饭冷却后仍连结坚实,并富有弹性。1997年,海丰大米便被国度绿色食品生长中央核定为A级绿色食品(事先为上海米市场中首家被评为A级绿色食品的大米)。

    由于是定位高端,以是品牌一定要从意境角度动身,让消费者一看到名字,便能遐想到辽阔的稻场、湛蓝的天空、飘动的仙鹤……

    三紧海丰项目组根据这个思绪动身,集思广益,念了许多名字,最初肯定名字为——鹤舞稻香!

    25万亩生态农场、丹顶鹤的田园

    一段实在难忘的汗青-几万人奉献芳华的热土

    一个实在艳丽的故事-两位常居姐妹岛的寿星

    一尾动人至圣的歌曲-女学生捐躯救鹤的赞歌

    自始自终的品格寻求-海丰人与时俱进天拼搏

    一副完善的生态画卷-美正在协调生态鹤舞稻香

    简约易记,间接转达品牌定位和品牌中心代价!

    广告语也应运而生:鹤舞稻香,悠然生涯!

    产物分级,品格晋级
    由于前面曾经剖析了有高端产物“鹤舞稻香”,那一定要把全部产品线梳理一下,凭据消费者的需求和海丰产物的特性,三紧把海丰分为三个类:

    1、 中端产物——海丰,面向最宽大消费者

    为您创作发明品格生涯的海丰农场,以是得到人们的承认,完整来自于其新陈、鲜味、营养的优良大米和专业朝上进步、字斟句酌的消费、效劳理念。她像一个仔细体恤的同伙或亲人,无所不至天眷注您的生涯,为您供应最宁神的大米和最具人性化的效劳。如润泽津润万物的无声细雨,如暖和天下的三月暖阳。她一向驻守正在本身的岗亭上辛劳耕作。以宏扬中国大米文明创树中国大米品牌为己任而且取康健同在!

    2、 高端产物——鹤舞稻香,面向高端客户。

    占据消费者心智形式

    成为优良的代表

    占位生态大米品类

    成绩超然生涯——鹤舞稻香

    让人们一提起高端米起首便想到鹤舞稻香

    鹤舞稻香就是高端米的代名词。

    3、 知青纪念版产物——海丰农场,资助人们回想那段永生难忘的光阴。

    知青、上山下乡,这些词语离年轻人很远,但关于阅历过谁人年月的人来讲,是永久的影象,那边挥洒过他们的芳华,留下过他们的汗水、泪水、结识了友谊、亲情、恋爱…也有如许一批上海的热血青年,正在海丰农场每一个角落,留下他们的足迹,为此,海丰正在农场建了一座“大丰-上海知青纪念馆”,让先人永久记得曾正在那片地皮的人们。那款纪念版产物的意义也正在此! 如许海丰全部产品线架构便完成了,高中低端皆掩盖,消费者能够各取所需! 包装、标记请见《三紧设想作品集》

    跋文:跟着奶制品、食用油、禽蛋等接踵泛起全国性的品牌,农副产品的品牌化之路是势在必行的。作为取宽大老百姓痛痒相关的产物,走品牌化道路肯定黑白常困难的,并且“打山河易,守山河易”,农产品品牌化生长并不是一挥而就、与日俱增,需求的是耐烦,需求的是锲而不舍! 海丰曾经迈出了坚固的一步!

    局部海丰米业视觉作品展现

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